Konten ini awalnya ditulis untuk program sarjana atau magister. Ini diterbitkan sebagai bagian dari misi kami untuk menampilkan makalah yang dipimpin oleh rekan yang ditulis oleh mahasiswa selama studi mereka. Karya ini dapat digunakan sebagai bahan bacaan latar belakang dan penelitian, tetapi sebaiknya tidak dikutip sebagai sumber ahli atau digunakan sebagai pengganti artikel/buku ilmiah.
oleh: Ni Kadek Astrid Sendina
Pariwisata di Indonesia meningkat lebih dari dua kali lipat dalam beberapa dekade terakhir, dengan lebih dari 15 juta wisatawan mengunjungi negara kepulauan itu pada tahun 2017, berdasarkan laporan media. Industri pariwisata telah tumbuh, menjadi penggerak utama perekonomian dan elemen penting dari strategi pertumbuhan ekonomi pemerintah. Untuk memungkinkan pertumbuhan lebih lanjut, pemerintah Indonesia ingin meniru kesuksesan Bali sebagai tujuan wisata di banyak daerah lain di Indonesia. Bagaimana cara Indonesia mengembangkan pariwisatanya sekaligus mempromosikan diri sebagai Negara dengan pariwasata yang indah? Jawabannya adalah Indonesia kemudian melaksanakan kampanye pariwisata dengan judul Wonderful Indonesia. Kampanye ini dilakukan bukan hanya untuk mempromosikan pariwisata akan tetapi juga untuk memperkuat identitas nasional.
Indonesia merupakan negara kepulauan dengan berbagai budaya dan keunikan daerah yang menjadi tujuan wisata bagi wisatawan mancanegara. Dalam menunjang sector pariwisata yang dimiliki, Presiden Joko Widodo bersama Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia mencanangkan kampannye ‘Wonderful Indonesia’. Sebagai salah satu bentuk diplomasi multitrack yang berlandaskan diplomasi di bidang budaya, bertujuan untuk menarik wisatawan asing dengan mengenalkan wajah daerah Indonesia melalui berbagai keindahannya.
Indonesia, negara kepulauan terbesar di dunia, juga meraih penghargaan Travel Award 2017 “The DIVE Magazine” di penghujung tahun 2017. DIVE, majalah pariwisata dunia yang berbasis di London, Inggris yang telah memilih India sebagai tempat menyelam terbaik di dunia (Best Destination Award) untuk tahun kedua berturut-turut. Di samping itu, Indonesia berhasil meraih penghargaan dalam kategori Best Drive Center or Resort di Siladen Resort and Spa yang terletak di Bunaken, Sulawesi Utara (Korea Tourism Group Indonesia – Alor Travel, 2021).
Pariwisata di Indonesia meningkat lebih dari dua kali lipat dalam beberapa dekade terakhir, dengan lebih dari 15 juta wisatawan mengunjungi negara kepulauan itu pada tahun 2017, berdasarkan laporan media. Industri pariwisata telah tumbuh, menjadi penggerak utama perekonomian dan elemen penting dari strategi pertumbuhan ekonomi pemerintah. Untuk memungkinkan pertumbuhan lebih lanjut, pemerintah Indonesia ingin meniru kesuksesan Bali sebagai tujuan wisata di banyak daerah lain di Indonesia. Bagaimana cara Indonesia mengembangkan pariwisatanya sekaligus mempromosikan diri sebagai Negara dengan pariwasata yang indah? Jawabannya adalah Indonesia kemudian melaksanakan kampanye pariwisata dengan judul Wonderful Indonesia. Kampanye ini dilakukan bukan hanya untuk mempromosikan pariwisata akan tetapi juga untuk memperkuat identitas nasional. Sektor pariwisata sebagai strategi Wonderful Indonesia di era Presiden Joko Widodo pada 2014-2019 sudah sesuai dengan siklus “Identitas Kompetitif” oleh Simon Anholt.
Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Jero Wacik menekankan bahwa branding baru Tagline Pariwisata Indonesia 2011 didasarkan pada lima kriteria “Lima kriteria yang kami gunakan sebagai dasar adalah alam yang indah, budaya yang indah, keindahan dari orang-orang, makanan yang luar biasa, dan nilai uang yang luar biasa. Menteri mengumumkan tagline di Jakarta pada hari Rabu 12 Januari 2011. Menurut Mendikbud, kelima kriteria tersebut menjadi pertimbangan saat Majalah “Travel and Leisure” pertama kali menobatkan Bali sebagai “Destinasi Pulau Terbaik di Dunia” pada konferensi forum internasional tahun 2010. Pada 17 Januari 2011, Menteri Pariwisata ASEAN mengumumkan kepada dunia bahwa slogan pariwisata Indonesia yang baru akan diubah menjadi “Wonderful Indonesia” (Wedding, 2011).
Branding Wonderful Indonesia adalah:
“Indonesia adalah negeri dengan keajaiban yang tak terhitung jumlahnya. Yang membuat negara ini unik adalah budayanya yang beragam dan alamnya yang luar biasa yang harus dirayakan dan dilestarikan oleh semua orang. Kementerian Pariwisata dan Industri Kreatif Republik mempersembahkan Wonderful Indonesia, sebuah janji untuk menjadikan Indonesia sebuah tempat dimana semua orang dapat menikmati keajaiban alam dan budaya.Indonesia Hebat untuk pariwisata nasional dan internasional. Ini adalah komitmen kami untuk mempromosikan berbagai destinasi nusantara (Wonderful Indonesia – Indonesia Travel, 2011).
Berdasarkan apa yang ingin dijelajahi dan dialami wisatawan, keajaiban Indonesia terbagi dalam lima kategori: alam, makanan dan kesehatan, seni dan warisan, rekreasi dan petualangan. Kampanye Wonderful Indonesia menggunakan banyak platform baik online (media sosial, outlet berita, situs resmi) dan offline (kemitraan brand-organisasi, transaksi perjalanan, dll.).
Wonderful Indonesia menyambut semua brand pariwisata, institusi dan pemangku kepentingan untuk bekerja sama membantu menyebarkan informasi tentang banyak keajaiban Indonesia.
Seperti yang telah dibahas, pariwisata telah menjadi suatu wujud dari soft power itu sendiri. Pariwisata adalah industri terbesar keempat di dunia, dengan pertumbuhan hampir dua digit setiap tahun. Beberapa negara bahkan sangat tergantung pada pariwisatanya. Brand nasional saat ini menjadi agenda utama negara. Citra negara yang mempesona sekarang lebih dari sekadar aset harga.
Pariwisata adalah salah satu kekuatan utama Indonesia. Pariwisata adalah DNA Indonesia (Deoxyribonucleic Acid). Pariwisata adalah bisnis inti Indonesia. Pariwisata merupakan prioritas pembangunan di Indonesia. Pariwisata kita di Indonesia adalah daya tarik dunia. Pemerintah telah menetapkan Pesona Indonesia/Wonderful Indonesia sebagai nation brand atau country branding Indonesia. Brand tersebut telah berhasil meningkatkan kepribadian, identitas, citra dan ketenaran Indonesia serta meningkatkan kepercayaan asing di Indonesia.
Sektor pariwisata merupakan faktor ekonomi terpenting bagi Indonesia. Pada 2016, pendapatan devisa dari industri pariwisata mencapai $16,3 miliar. Termasuk pendapatan tidak langsung dan induktif dari perjalanan dan pariwisata (seperti belanja modal dan biaya tenaga kerja), angka ini meningkat menjadi US$72,4 miliar atau sekitar 6,2% dari PDB pada 2016. Pada level ini, industri pariwisata Indonesia berada di peringkat ke-20. Dunia, menurut Dewan Perjalanan dan Pariwisata Dunia. Ini lebih tinggi dari rata-rata industri pariwisata Asia Tenggara, tetapi lebih rendah dari Australia, Thailand, dan Filipina. World Travel and Tourism Council melaporkan bahwa industri Indonesia diperkirakan akan tumbuh kuat, dengan pendapatan tidak langsung dan induktif diperkirakan mencapai US $ 141,3 miliar per tahun pada tahun 2027.
Menteri Pariwisata mengatakan: “Bagi Indonesia, pariwisata merupakan penyumbang PDB (produk domestik bruto) yang paling mudah dan murah, devisa dan penyerapan tenaga kerja. Pariwisata menyumbang 10% dari produk domestik bruto. 9,3% terhadap devisa negara. Peringkat ke-4 sebagai kontributor, menyumbang 8,4% penyerapan tenaga kerja Pariwisata terus tumbuh dan proporsinya terus menunjukkan peningkatan yang sangat signifikan
Sangat penting bahwa kita semua, para pemangku kepentingan bisnis dan sosial, berpartisipasi dan mempromosikan pariwisata. Memperkenalkan brand “Pesona Indonesia” dan “Wonderful Indonesia”, memajukan pembangunan pariwisata, mewujudkan negara-bangsa Indonesia yang damai, sejahtera dan maju.
National branding merupakan isu yang sangat penting bagi negara-bangsa, termasuk Indonesia. Hal ini sangat penting karena berkaitan erat dengan kepribadian, identitas, citra, reputasi bahkan kepercayaan negara-bangsa dari masyarakat internasional. Dan semuanya bermuara pada pariwisata. Branding pariwisata nasional yang otomatis meningkatkan nilai tambah negara. Merek dagang adalah nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memperkenalkan dan membedakan produk dan layanan penjual atau kelompok penjual dari pesaing (Bayu, et. al., 2018). Pada hakikatnya pengertian merek yang digunakan dalam dunia manajemen pemasaran tidak jauh berbeda dengan dunia pariwisata di tengah persaingan dunia yang terus berubah untuk bertahan dan memenangkan persaingan.
Untuk meningkatkan pariwisata, pemerintah mengambil kebijakan penetapan 10 destinasi wisata baru. 10 tujuan baru yang disebut “10 Bali Baru”, terdiri daerah-daerah yakni: (1) Danau Toba di Sumatera Utara; (2) Tanjung Kerayan di Banten Kerayan; (3) Tanjung Lessing di Banten; (4) Kepulauan Seribu di DKI Jakarta; (5) Candi Borobudur di Jawa Tengah; dan (6) Bromotenger di Jawa Tenggara; (7) Kawasan Semel, Mandarica; (8) Nusa Barat Daya, Lavambajo di Nusa Tenggara Timur; (9) Wakatobi di Sulawesi Tenggara; (10) Morotai di Maluku Utara. Dari 10 Bali Baru tersebut, 6 destinasi berada di wilayah Indonesia Barat serta 4 tujuan berada di wilayah Indonesia Timur. Selain itu, tiga destinasi merupakan wisata daratan (domestic tourism), serta tujuh destinasi sisanya merupakan wisata laut (maritime tourism).
Pemerintah kemudian mengeluarkan arahan untuk fokus pada empat varietas baru. Keempat destinasi tersebut adalah Danau Toba di Sumatera Utara, Candi Borobudur di Jawa Tengah, Mandarica di Nusa Tenggara Barat, dan Labuan Bajo di Nusa Tenggara Timur. Dua wisata daratan di Indonesia Barat dan dua wisata bahari di Indonesia Timur kini menjadi fokus perluasan lebih lanjut dalam jangka pendek.
Tujuan pengembangan kawasan tersebut adalah untuk meningkatkan profil Indonesia sebagai destinasi wisata marquee di luar Bali. Bali sendiri menyumbang lebih dari 5 juta dari 14 juta pengunjung tahun lalu, termasuk peningkatan besar wisatawan China. Tetapi jika industri pariwisata Indonesia ingin tetap berkelanjutan dalam jangka panjang, negara perlu mendiversifikasi tujuan yang ditawarkannya, menyapih dirinya sendiri dari ketergantungan yang berlebihan di Bali dan mendistribusikan manfaat pariwisata secara lebih merata di seluruh negeri (Guild, 2018).
Berdasarkan hal itu itu, upaya untuk mengembangkan empat destinasi prioritas tersebut dilaksanakan. Langkah pertama termasuk reformasi regulasi yang dimaksudkan untuk menghapus birokrasi bagi investor dan pengunjung. Pada tahun 2014, presiden melonggarkan persyaratan masuk visa, memungkinkan perjalanan bebas visa untuk warga negara dari 45 negara. Pada 2016, ini diperluas ke 169 negara. Sehubungan dengan hal ini, serangkaian reformasi regulasi didorong melalui awal pemerintahan Jokowi, termasuk membuka hotel dan restoran hingga 100 persen kepemilikan asing, proses perizinan yang efisien untuk bisnis dan konstruksi baru, dan keputusan presiden yang mempercepat proses pembebasan lahan yang seringkali memakan waktu.
Yang terpenting, upaya regulasi ini telah digulirkan bersamaan dengan proyek infrastruktur besar di lapangan, sehingga semua aspek program akan memiliki efek saling melengkapi. Sejak awal pemerintahannya, Jokowi telah mendorong investasi infrastruktur dan pembangunan jalan, bandara, dan pelabuhan laut. Hal ini akan meningkatkan efisiensi Indonesia sebagai penghubung dalam rantai pasokan global, sekaligus memudahkan jutaan wisatawan mancanegara untuk mengakses marquee destination-nya. Peningkatan infrastruktur ini juga nantinya akan menjadi gambaran kasar bagaimana berkembangnya pariwisata Indonesia di mata internasional yang kemudian di pamerkan dalam banyak perhelatan yang diikuti oleh negara-negara di dunia (Guild, 2018).
Tahun 2018, Indonesia menjadi tuan rumah dari dua acara berskala besar yang menjadikan potensi wisata daerah akan menjadi magnet menarik baik wisatawan lokal (wisnus) maupun wisatawan asing (wisatawan). Dua agenda utama tersebut yakni Asian Games ke-18 (The 18th Asian Games) dan “The 2018 Annual Meetings of the International Monetary Fund and World Bank Group”. Asian Games ke-18 akan diselenggarakan di Jakarta dan Palembang mulai 18 Agustus. 2 September 2018. Acara ini merupakan ajang olahraga terbesar kedua di dunia.
Pada Asian Games ke-18 yang diselenggarakan di Indonesia juga, telah ditetapkan tiga maskot yakni Bing, Atun dan Kaka. Bhinbhin adalah maskot Burung Cendrawasih (Paradisaea Apoda) yang ada sekitar Papua, mencerminkan “strategi”. Atung adalah maskot rusa bawean (Hyelaphus kuhlii) di Jawa Timur dan mencerminkan “kecepatan”. Kaka, di lain sisi, adalah maskot Badak Sondaicus di Ujung Klong Banten, mencerminkan “kekuatannya”. Nama ketiga maskot tersebut sekaligus mencerminkan filosofi, keragaman, persatuan dan pariwisata Indonesia “Bhinneka Tunggal Ika” (Mengenal Lebih Dekat “Kaka, Atung, Dan Bhin-Bhin”, Maskot Asian Games 2018, 2018).
Selain itu, pemerintah menyelenggarakan kegiatan Voyage 2018 (VTI) ke Indonesia. VTI atau Voyage to Indonesia adalah serangkaian kegiatan program (konferensi, seminar, lokakarya, diskusi, forum, pameran, pertunjukan, pertunjukan, dll.) dalam persiapan untuk The 2018 Annual Meetings of the International Monetary Fund and World Bank Group. Kegiatan ini membawa prestasi Indonesia dalam reformasi dan demokrasi, ketahanan nasional dan kemajuan ekonomi, kepemimpinan Indonesia dalam urusan global dan, tentu saja, promosi budaya Indonesia, pariwisata dan industri kreatif, dan optimalisasi kepentingan nasional lainnya.
Dua peristiwa di atas adalah cara untuk meningkatkan pariwisata di Indonesia. Hal ini tidak hanya terjadi karena banyaknya negara peserta dan peserta, tetapi juga merupakan peluang untuk lebih mengembangkan empat destinasi wisata baru di Bali. Asian Games akan digelar di Jakarta dan Palembang. Mengingat kedekatan dan transportasi antara Danau Toba dan Palembang, antara Jakarta dan Candi Borobudur, ini menjadi peluang bagi para pemangku kepentingan untuk menarik wisatawan asing ke acara olahraga. Sementara itu, pertemuan tahunan IMF dan World Bank Group di Bali akan mengundang wisatawan asing untuk berkunjung ke Mandarica di Nusa Tenggara Barat dan Labuan Bajo di Nusa Tenggara Timur, mengingat ketiganya merupakan negara bagian yang berdekatan.
Pembangunan Pariwisata di Indonesia juga di tandai dengan pengembangan Kawasan Ekonomi Khusus (KEK) Mandalika, dengan bersamaan dengan di bangunnnya sirkuit MotoGP dan pagelaran internasional di Kawasan Ekonomi Khusus mandalika yang kemudian mendorong Indonesia semakin di harapkan untuk maju dalam bidang ekonomi khususnya pada pariwisata dengan tetap melibatkan kekuatan unsur budaya yang ada di Indonesia agar negara Indonesia dapat bersaing dengan negara maju dan berkembang lainnya (Guild, 2020).
Zona Ekonomi Khusus Mandalika adalah proyek pengembangan yang berada di Lombok, Nusa Tenggara Barat. Berkat adanya kelonggaran regulasi investasi, proyek besar-besaran ini telah mengalami kesibukan sejak Jokowi resmi membukanya sebagai zona investasi khusus pada tahun 2017 (Guild, 2020). Kawasan ini dikembangkan sebagai area resor mewah kelas atas, mirip dengan Nusa Dua di Bali, dan sudah beberapa jaringan hotel internasional telah memulai pembangunan. Angka awal yang hampir pasti naik, telah menarik Rp.2,2 triliun ($ 159,5 juta) dalam investasi. Pembangunan ini diharapkan pada akhirnya dapat menciptakan lebih dari 58.000 lapangan kerja di sektor pariwisata dan menarik 2 juta pengunjung pada tahun 2019 (Asian Games 2018 Membuka 57 Ribu Lapangan Kerja di Jakarta, 2018).
Titik balik dari diplomasi budaya ini terletak pada pengembangan event dari MotoGP itu sendiri, Indonesia melalui event ini berhasil memanfaatkan peluang yang diciptakan melalui terciptanya arus baru dari dunia internasional yang merangsak masuk ke dalam negeri melalui event tersebut. Event ini tidak hanya menciptakan citra baru Indonesia di mata internasional, akan tetapi juga menunjang peningkatan konsumsi budaya lokal. Hal tersebut juga berdampak pada pengembangan program Wonderful Indonesia yang mengalami dorongan signifikan, bukan hanya mendapatkan dorongan dari kunjungan turis secara berkala tiap tahunnya akan tetapi juga mendapatkan perhatian dari mata seluruh dunia. Hal ini secara dramatis meningkatkan nilai Indonesia di mata dunia internasional. Peningkatan nilai Indonesia di mata dunia internasional juga akan berdampak pada terciptanya sumber pendapatan baru melalui pembentukan komunitas yang mendukung keberlangsungan acara tersebut. Ajang ini juga menjadi peluang untuk meningkatkan penanaman modal dalam negeri, khususnya yang fokus di kawasan Mandalika.
Pariwisata Indonesia juga memiliki hambatan terhadap infrastruktur yang buruk dan kurangnya investasi yang diperlukan untuk mendanai proyek infrastruktur yang diperlukan. Dari tahun 2015 hingga 2019, pendanaan yang dibutuhkan untuk memenuhi seluruh kebutuhan infrastruktur Indonesia sekitar US$450-520 miliar. Prakiraan pengeluaran pemerintah berbeda dengan investasi dan kontribusi lainnya, hal ini membuat pemerintah bisa kehabisan setidaknya $120 miliar untuk kebutuhan infrastruktur. Untuk menutup kesenjangan pendanaan, pemerintah Indonesia telah menandatangani serangkaian perjanjian bilateral dengan negara-negara seperti China dan Jepang dan mengajukan pinjaman dari Bank Dunia dan Bank Investasi Infrastruktur Asia. Namun, dilansir dari PricewaterhouseCoopers, banyak dari kontrak ini menghadapi tantangan karena dipromosikan secara politis daripada komersial. Akibatnya, dana cenderung lambat dibayarkan dan sering kurang dimanfaatkan. Ini menempatkan infrastruktur pariwisata dalam posisi yang buruk (The Indonesian Tourism Sector: A Bright Future and Opportunities for Australia, 2018).
Menurut World Economic Forum (WEF) serta Travel and Tourism Competitiveness Report 2017, infrastruktur layanan pariwisata merupakan area dengan kinerja paling buruk dalam analisis industri pariwisata Indonesia. Dengan 3,1 dari 7, infrastruktur pariwisata Indonesia berada di bawah Kenya dan hanya sedikit diatas Venezuela. Infrastruktur transportasi darat dan pelabuhan juga gagal dalam laporan. Pemerintah Indonesia mengakui bahwa infrastruktur dalam kondisi buruk, tetapi ketika menangani masalah ini, potensi dampak lingkungan dari pengembangan hotel baru, jalan dan bandara, hutan dan pantai sebagai tempat wisata akan terlihat serta perlu pertimbangkan. Dalam laporan WEF, Indonesia memiliki skor rendah untuk kelestarian lingkungan, tetapi skor tinggi untuk sumber daya alam. Pelestarian sumber daya alam ini harus menjadi bagian penting dari industri pariwisata Indonesia (The Indonesian Tourism Sector: A Bright Future and Opportunities for Australia, 2018).
Dengan adanya infrastruktur yang belum sepenuhnya berjalan, hal tersebut sendiri menjadi tantangan dalam melakukan branding. Karena personal experience yang dirasakan oleh turis mancanegara yang datang ke Indonesia lah yang menjadi media penyebaran branding image yang bagus di mata internasional. Hal tersebut bisa dijadikan sebagai focus pengembangan pariwisata yang tidak hanya berbasis promosi akan tetapi berbasis real life experience.
Referensi
[1] Bayu DP, Ida Bagus; Sulistyawati, Eka. Pengaruh Brand Equity Terhadap Niat Beli Konsumen Dimediasi Brand Preference. E-Jurnal Manajemen, [S.l.], v. 8, n. 5, p. 2697 – 2721, may 2019. ISSN 2302-8912. Available at: <https://ojs.unud.ac.id/index.php/Manajemen/article/view/45668>. Date accessed: 06 june 2022. doi: https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2019.v08.i05.p04.
[2] Asian Games 2018 Membuka 57 Ribu Lapangan Kerja di Jakarta. (2018, July 30). Katadata. Retrieved June 5, 2022, from https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/07/30/asian-games-2018-membuka-57-ribu-lapangan-kerja-di-jakarta
[3] Guild, J. (2020, September 2). Indonesia’s Booming Tourism Industry. The Diplomat. Retrieved June 5, 2022, from https://thediplomat.com/2018/06/indonesias-booming-tourism-industry/
[4] The Indonesian tourism sector: A bright future and opportunities for Australia. (2018, October 29). Invest Islands. Retrieved June 6, 2022, from https://invest-islands.com/the-indonesian-tourism-sector-bright-future-opportunities-for-australia/
[5] Kedutaan Besar Republik Indonesia di London, Merangkap Irlandia dan IMO Kerajaan Inggris. (n.d.). Kementerian Luar Negeri Repulik Indonesia. Retrieved June 5, 2022, from https://kemlu.go.id/london/id/pages/jelajahi_wonderful_indonesia/4194/etc-menu
[6] Korea Tourism Group Indonesia – Alor Travel. (2021, December 18). Alor Travel – Alor Tour and Travel. Retrieved June 5, 2022, from https://www.alortravel.com/2022/03/23/korea-tourism-group-indonesia.html
[7] Mengenal Lebih Dekat “Kaka, Atung, dan Bhin-Bhin”, Maskot Asian Games 2018. (2018, July 5). HitsBanget.Com. Retrieved June 5, 2022, from https://hitsbanget.com/mengenal-lebih-dekat-kaka-atung-dan-bhin-bhin-maskot-asian-games-2018/
[8] Wedding, B. E. (2011, January 22). ”Wonderful Indonesia” – The Indonesian Tourism Tagline 2011. Bali Exotic Wedding. Retrieved June 5, 2022, from https://baliexoticwedding.wordpress.com/2011/01/13/wonderful-indonesia%E2%80%9D-%E2%80%93-the-indonesian-tourism-tagline-2011/
[9] Wonderful Indonesia – Indonesia Travel. (2011). Wonderful Indonesia. Retrieved June 5, 2022, from https://www.indonesia.travel/gb/en/general-information/wonderful-indonesia
